A/B testi dönüşüm optimizasyonunun en güçlü araçlarından biridir. Doğru uygulandığında tahminleri gerçek verilerle sınar ve hangi değişikliklerin işe yaradığını ortaya koyar. Ancak yanlış uygulandığında yanıltıcı sonuçlar üretir ve sizi yanlış yöne sürükler.
Kurumsal şirketler yüksek trafik hacmine sahip oldukları için A/B testinden en çok fayda görecek konumdadır. Öte yandan karmaşık yapıları ve hızlı sonuç baskısı nedeniyle en çok hata yapan kesim de onlardır.
Bu yazıda kurumsal şirketlerin A/B test süreçlerinde en sık yaptığı 7 kritik hatayı ele alacağız. Ayrıca bu hatalardan nasıl kaçınacağınızı adım adım anlatacağız.
1. Az Veriyle Sonuç Çıkarmak
En yaygın ve en tehlikeli hata budur. Birçok şirket test henüz yeterli ziyaretçiye ulaşmadan sonuçlara bakıp karar veriyor.
Şöyle bir senaryo düşünün: Bir A/B testi başlattınız ve iki gün sonra kontrol paneline baktınız. Yeni versiyon yüzde 30 daha iyi görünüyor. Bunun üzerine heyecanlandınız ve testi bitirip yeni versiyonu yayına aldınız.
Ancak sorun şu ki bu sonuç gerçeği yansıtmayabilir. Çünkü az veriyle yapılan ölçümlerde rastgele dalgalanmalar çok büyük etkiler yaratır. Dolayısıyla bugün yüzde 30 önde görünen versiyon yarın yüzde 20 geride kalabilir.
Peki bundan nasıl kaçınabilirsiniz?
Öncelikle test başlamadan önce kaç ziyaretçiye ihtiyacınız olduğunu hesaplayın. İnternette bu iş için ücretsiz hesaplayıcılar bulabilirsiniz. Mevcut dönüşüm oranınızı, beklediğiniz iyileşme oranını ve güven düzeyini girdikten sonra araç size gereken ziyaretçi sayısını gösterecektir.
Bu sayıya ulaşana kadar testi bitirmeyin. Sonuçlar ne kadar cazip görünürse görünsün sabırlı olmak şarttır.
2. Testi Erken Sonlandırmak
Bu hata bir öncekiyle bağlantılı olmakla birlikte farklı bir boyutu vardır. Bazen yeterli ziyaretçi sayısına ulaşılsa da test süresi çok kısa kalır.
Şunu göz önünde bulundurun: Kullanıcı davranışları haftanın günlerine göre değişir. Örneğin pazartesi gelen ziyaretçilerle cumartesi gelenler farklı davranabilir. Benzer şekilde ayın başındaki ve sonundaki davranışlar da birbirinden ayrışabilir.
Dolayısıyla testi sadece hafta içi çalıştırıp hafta sonu kapatırsanız eksik bir resim elde edersiniz. Sonuç olarak verileriniz sadece hafta içi davranışlarını yansıtır.
Bu durumdan kaçınmak için ne yapmalısınız?
Her şeyden önce testi en az bir tam hafta, tercihen iki hafta çalıştırın. Yeterli ziyaretçi sayısına daha erken ulaşsanız bile süreyi tamamlamak önemlidir.
Bununla birlikte özel dönemlere de dikkat edin. Kampanya günleri, tatiller veya sektörel etkinlikler sonuçları çarpıtabilir. Bu nedenle bu dönemlerde test yapmaktan kaçının veya sonuçları ayrı değerlendirin.
3. Aynı Anda Çok Şey Değiştirmek
Diyelim ki bir sayfada başlığı, görseli, buton rengini ve formu aynı anda değiştirdiniz. Test sonucunda yeni versiyon kazandı. Peki hangi değişiklik etkili oldu?
Ne yazık ki bunu bilemezsiniz.
Belki sadece başlık değişikliği işe yaramıştır. Öte yandan görsel değişikliği olumsuz etki yaratmış ama başlık bunu telafi etmiş olabilir. Hatta buton rengi hiç fark yaratmamış da olabilir.
Sonuç olarak bu durumda gerçek bir öğrenme gerçekleşmez. Bir sonraki sayfada hangi değişikliği uygulayacağınızı kestiremezsiniz.
Bu tuzaktan kurtulmak için şunları yapın:
Her testte tek bir değişkene odaklanın. İlk olarak başlığı test edin ve kazananı belirleyin. Ardından görseli test edin. Bu şekilde adım adım ilerleyin.
Evet bu yaklaşım daha uzun sürer. Buna karşın her testten net bir öğrenme çıkar. Üstelik bu öğrenmeler zamanla birikir ve çok değerli bir bilgi havuzu oluşturur.
Çok değişkenli testler ancak çok yüksek trafiğiniz varsa ve özel araçlar kullanıyorsanız anlamlı olur. Bunun dışında çoğu kurumsal site için klasik A/B testi daha uygundur.
4. Yanlış Ölçüm Hedefi Belirlemek
Bir açılış sayfası için A/B testi yaptığınızı varsayalım. Ölçüm hedefiniz olarak sayfa görüntüleme süresini seçtiniz. Yeni versiyon kullanıcıları sayfada daha uzun tutuyor. İlk bakışta başarılı bir test gibi görünüyor.
Ancak asıl hedefiniz form doldurma oranıydı. Sayfa görüntüleme süresi arttı fakat form doldurma oranı düştü. Başka bir deyişle kullanıcılar sayfada daha uzun kaldı çünkü kafaları karıştı ve ne yapacaklarını bilemediler.
Görüldüğü gibi yanlış ölçüm hedefi sizi yanlış yöne götürür.
Doğru hedef belirlemek için şunlara dikkat edin:
Test başlamadan önce birincil hedefinizi net olarak belirleyin. Bu hedef iş sonuçlarınızla doğrudan bağlantılı olmalıdır.
Örnek vermek gerekirse form sayfası için form tamamlama oranını birincil hedef olarak seçin. Benzer şekilde ürün sayfası için sepete ekleme oranını hedefleyin. Blog yazısı için ise e-bülten kaydı veya içerik indirme uygun hedefler olabilir.
İkincil hedefler de belirleyebilirsiniz. Ancak kararlarınızı her zaman birincil hedefe göre verin.
5. Sadece Kazananı Görmek
Test bitti ve B versiyonu yüzde 15 daha iyi dönüşüm oranı gösterdi. Bunun üzerine B versiyonunu yayına aldınız ve bir sonraki teste geçtiniz.
Ama bir dakika durun. Bu testten çıkaracağınız tek sonuç gerçekten bu mu?
Belki B versiyonu genel ortalamada kazanmıştır. Bununla birlikte mobil kullanıcılarda A versiyonu daha iyi performans göstermiş olabilir. Ya da organik trafikten gelenler B’yi tercih ederken reklamdan gelenler A’yı tercih etmiş olabilir.
Bu detayları kaçırdığınızda büyük fırsatları da kaçırırsınız.
Detayları yakalamak için şunları yapın:
Test sonuçlarını farklı kullanıcı gruplarına göre ayrı ayrı inceleyin. Cihaz türüne, trafik kaynağına, yeni ve geri dönen kullanıcılara göre kırılımlar oluşturun.
Aynı zamanda kazanan versiyonun neden kazandığını anlamaya çalışın. Hangi unsur fark yarattı? Bu öğrenmeyi başka sayfalara nasıl uygulayabilirsiniz?
Kısacası her testi bir öğrenme fırsatı olarak görün. Sadece kazanan ve kaybeden belirlemekle yetinmeyin. Bunun yerine arkasındaki nedenleri araştırın.
6. Testleri Kayıt Altına Almamak
Şöyle bir durum düşünün: Altı ay önce benzer bir test yapmıştınız. Ancak sonuçları hatırlamıyorsunuz. Üstelik o testi yapan ekip üyesi artık şirkette çalışmıyor. Dahası hiçbir yerde kayıt yok.
Ne olur? Aynı testi tekrar yaparsınız. Aynı hataları tekrar edersiniz. Önceki öğrenmelerden faydalanamazsınız.
Bu durum kurumsal şirketlerde oldukça yaygındır. Ekipler değişir, projeler el değiştirir ve bilgi kaybolur.
Bilgi kaybını önlemek için şunları uygulayın:
Her test için standart bir kayıt şablonu oluşturun. Bu şablonda şu bilgiler yer alsın:
- Testin amacı ve tahmini
- Test edilen sayfanın adresi
- Yapılan değişikliğin açıklaması
- Test süresi ve ziyaretçi sayısı
- Elde edilen sonuçlar ve istatistikler
- Çıkarılan dersler
- Ekran görüntüleri
Bunlara ek olarak bu kayıtları herkesin erişebileceği ortak bir alanda tutun. Böylece yeni bir test planlarken önce bu arşive bakabilirsiniz.
7. Her Şeyi Test Etmeye Çalışmak
Buton rengi, font boyutu, görsel seçimi, başlık metni, form alanı sırası, CTA butonu konumu, liste işaretleri…
Her küçük detayı test etmeye çalışmak sizi felç eder. Testler aylarca sürer. Büyük etkili değişiklikler yerine küçük detaylarda boğulursunuz.
Şunu unutmayın: Buton rengini maviden yeşile çevirmek genellikle dönüşüm oranını yüzde 0,1 değiştirir. Oysa değer önerinizi netleştirmek yüzde 30 fark yaratabilir.
Önceliklendirme yapmak için şu sıralamayı izleyin:
Testlerinizi potansiyel etkilerine göre sıralayın ve büyük etki potansiyeli olan değişikliklerden başlayın.
Genellikle şu sıralama işe yarar:
- Değer önerisi ve ana mesaj
- Sayfa yapısı ve bilgi akışı
- Form tasarımı ve alan sayısı
- Görsel seçimi ve yerleşimi
- Buton metni ve konumu
- Renk ve font gibi detaylar
Sonuç olarak küçük detayları test etmek için zaman harcamak yerine büyük etki yaratacak değişikliklere odaklanın.
Doğru A/B Test Süreci Nasıl Olmalı?
Bu hatalardan kaçınmak için sistematik bir yaklaşım benimsemeniz gerekir. Kurumsal şirketler için dönüşüm optimizasyonu rehberimizde adım adım test sürecini detaylı şekilde anlattık.
Şimdi kısaca özetleyelim:
Planlama aşaması: Test öncesinde hedefinizi, tahmininizi ve başarı kriterlerinizi yazılı olarak belirleyin. Ayrıca gereken ziyaretçi sayısını ve süreyi hesaplayın.
Uygulama aşaması: Testi plana sadık kalarak çalıştırın. Sonuçlara ara ara bakmak sorun değil ancak erken karar vermekten kaçının.
Analiz aşaması: Test bittiğinde derinlemesine analiz yapın. Farklı kullanıcı gruplarına bakın ve neden sorusunu yanıtlayın.
Kayıt aşaması: Tüm bilgileri ve öğrenmeleri kaydedin. Son olarak bir sonraki test için hazırlık yapın.
Sonuç
A/B testi güçlü bir araçtır ancak doğru kullanılmazsa yanıltıcı sonuçlar üretir. Kurumsal şirketlerin yaptığı hatalar genellikle acele etmekten, sistemsiz çalışmaktan ve öğrenmeleri kaydetmemekten kaynaklanır.
Bu yazıda anlattığımız 7 hatadan kaçınarak testlerinizin güvenilirliğini artırabilirsiniz. Böylece her testten net öğrenmeler çıkarabilirsiniz. Zaman içinde bu öğrenmeler birikir ve dönüşüm oranlarınızı sürekli yukarı taşır.
Test sürecinizi gözden geçirmek ve iyileştirme fırsatlarını belirlemek için ücretsiz değerlendirme görüşmesi talep edebilirsiniz.
Bu yazı Kurumsal Şirketler için Dönüşüm Optimizasyonu serisinin bir parçasıdır. Ana rehberimizde dönüşüm optimizasyonunun tüm aşamalarını detaylı şekilde anlattık.